O NOSSO LOGOS

A história e evolução dos logótipos

Uma viagem através da história de dois homens, pioneiros e visionários.

1927

Em 1927, é produzida a primeira máquina de café para bares da Rancilio, com toda a determinação e capacidade técnica de Roberto Rancilio. La Regina, “A Rainha”, é o seu nome e Roberto, reconhecendo a importância de lembrar aos seus verdadeiros clientes – o proprietário do café e o barista – quem está por detrás dos equipamentos, decide colocar o seu monograma visível, no suporte das chávenas.

1927

Este monograma, feito à mão em metal, é o ponto de partida da identidade da empresa e será também de grande importância no futuro, sendo a base de toda a comunicação da Rancilio. Contudo, nesta altura é colocado não só na La Regina, mas também nas máquinas que lhe sucederam nos anos trinta, consistindo em dois R grotescos6, descrevendo uma rotação de 180º em direção um ao outro e partilhando a mesma haste vertical.

1927

Mas o monograma não é o único elemento gráfico presente nos equipamentos neste momento. As palavras “La Rancilio” surgem nesta máquina numa letra azul marinho com contorno dourado, ligeiramente mais expandida do que a original Copperplate Gothic pela qual foi influenciada. Na pequena descrição colocada abaixo desta letra podemos ler, em letras douradas grotescas “Elettrica Istantanea, Officina Meccanica” e “Roberto Rancilio – Parabiago”, com carateres semelhantes, mas num tamanho maior e mais condensado.

1930

Nos anos trinta, a marca deixa de ser tratada como “La Rancilio”, aparecendo simplesmente como Rancilio nos equipamentos. Ainda assim, o nome oficial da empresa, Officina Rancilio, permanecerá inalterado até aos anos cinquenta. Mas esta não é a única mudança. Nesta década, a Art Déco está em voga, e os seus princípios estéticos são incorporados não só na máquina Ottogonale, mas também nas letras verticais que lhe são aplicadas, modelos Graziosa e Invicta Verticale.

1930

Esta letra, vermelha e tridimensional no que diz respeito à sua forma, aparece como se vista de baixo, sendo extremamente pesada, geométrica e quase sem espaços abertos no interior das letras. As letras com estas mesmas características são usadas um pouco por todo o mundo ocidental nas décadas de 1930 e 1940, na sua maioria em cartazes e letreiros.

1930

Contudo, uma outra placa é por vezes utilizada no modelo Ottogonale. Com a forma de um octógono regular, tem um fundo branco pérola, com o nome Rancilio em azul marinho com um contorno dourado, com letras pesadas, com vértices pontiagudos e com as suas extremidades apertadas pelos ângulos da placa.
A cor dourada também é utilizada na descrição escrita abaixo, “Officina Elettromeccanica, R.Rancilio, Parabiago”, utilizando caracteres semelhantes aos exibidos na placa vermelha, mas mais condensados.

1948

Neste momento ainda podemos observar as influências tipográficas da Art Déco, apesar de este estilo ter deixado de ser utilizado após o início da Segunda Guerra Mundial, a favor de um aspeto mais austero, tanto no que diz respeito à cor como às formas. Não há documentação fotográfica de todas as máquinas produzidas nesta década, mas podemos notar a presença de duas fontes diferentes nos registos existentes.

1948

A primeira aparece na Ideale orizzontale em 1948, e também na Invicta orizzontale, em 1950. Nestas letras podemos observar caracteres grotescos, leves e condensados, sendo a letra O uma exceção, um círculo quase perfeito. Podem ser vistas fontes incrivelmente semelhantes em cartazes dos anos 20 e 30.

1948

Na segunda letra, que aparece por vezes na Ideale orizzontale, também é possível notar letras grotescas, pesadas e quadrangulares. São muito semelhantes às que se encontram nos cartazes Construtivistas e alfabetos De Stijl, especialmente nestes últimos, uma vez que as linhas paralelas e perpendiculares características deste movimento são transferidas para as letras e caracteres tipográficos.

1948

Nesta década algumas grandes mudanças aconteceram, com o duplo R a surgir pela que parece ser a última vez, no suporte de chávenas da Preziosa a Leva. O nome oficial da empresa também muda, com o desaparecimento da palavra “Officina”, o que indica a passagem definitiva de uma oficina de artesãos para um negócio moderno. Contudo, esta mudança não tem repercussões visuais relevantes – desde os anos trinta, o nome da empresa aparece apenas numa placa colocada na máquina, muito pequena e discreta.

1948

As fontes presentes nos equipamentos são renovadas, com a primeira e terceira por ordem de aparição a corresponderem à estética do Streamline, um movimento de design tipicamente americano, assente nos princípios da velocidade. De facto, nesta era a velocidade é o mote para tudo, incluindo a tipografia, sendo-nos possível observar muitas cadeias de caracteres, quase sempre cursivos, e também fontes em itálico ou inclinadas. O primeiro tipo de letra desta década surge na Invicta orizzontale a Leva, consistindo numa escrita cursiva dourada que cria um suave contraste quando posicionada contra a superfície prateada da máquina.

1948

Esta é a única placa em que o nome Rancilio aparece escrito com um R maiúsculo seguido de caracteres minúsculos, o que é completamente natural, considerando que uma escrita imita a caligrafia. Fontes como esta são muito comuns em cartazes dos anos quarenta e cinquenta, na sua maioria produzidos nos EUA. A fonte Brush Script, desenvolvida por Robert E.Smith em 1942, é provavelmente uma das fontes mais reconhecíveis desta época, partilhando o mesmo aspeto.

1948

A terceira fonte é exibida nos modelos Alpina e Ducale, em vermelho e branco, respetivamente, e também nos anos sessenta, na série High Line, em branco, colocada no interior de dois retângulos sobrepostos, um vermelho e o outro preto. Este tipo de letra, normalmente conhecido como Connected Chrome Scrip, está omnipresente em quase todas as placas cromadas aplicadas em automóveis e eletrodomésticos entre os anos trinta e sessenta sendo, na sua essência, caracteres de escrita unidos uns aos outros através da sua linha de base.

1948

As segundas fontes da década apresentam-se nos modelos Mignon e Preziosa. Estas duas máquinas, de aspeto semelhante a uma joia, exibem, talvez por esta mesma razão, uma letra mais conservadora, orientada verticalmente e de cor borgonha, enquadrando-se na categoria serifa egípcia/quadrada que é, no entanto, revisitada, tendo os caracteres utilizados na máquina um contraste significativo e monoserifas, nos vértices do A e do N e na base do R.

1948

Isto acontece para que as letras se possam distanciar do estereótipo notavelmente masculino, pesado e de baixo contraste de uma serifa quadrada. Esta categoria de fontes é por vezes vista em cartazes dos anos 50, embora raramente, porque realmente não se encaixa em códigos visuais simplificados.

1948

Nestes dois modelos também está presente uma inscrição, pintada a dourado na placa da Plexiglas do aquecedor de chávenas, constituída por um R de contorno grotesco, com um arco quadrado, intersetado pelo nome Rancilio, escrito com caracteres claros, grotescos e geométricos. Embora secundário, este elemento será a base do logótipo que será desenvolvido na década seguinte.

1965

Entre 1965, o ano em que a Série High Line é lançada, e o final da década, são lançados mais três outros modelos, que exibem novas placas. Começa a ser utilizada Eurostile, um marco da tipografia italiana do século XX, na versão negrito estendido.

1965

Esta fonte assume uma posição importante na comunicação da Rancilio entre 1965 e os anos oitenta, aparecendo não só nas placas das máquinas de café, mas também em cada um dos materiais impressos produzidos, embora ligeiramente diferentes.

1965

A versão impressa do logótipo utiliza cor preta, linha e espaço negativo, incluindo também um R delineado, fora do retângulo no qual o nome Rancilio e a designação “Macchine per Caffè” estão inscritos. Este R parece ser uma evolução do logótipo existente no Plexiglas de Mignon e Preziosa.

1982

A chegada dos anos oitenta traz novidades, com o monograma original de duplo R utilizado até aos anos quarenta a ser reavivado em 1982. No entanto, as mudanças vão mais além. Toda a comunicação gráfica é renovada e este mesmo monograma, agora o ícone oficial da Rancilio, é colocado perto da identidade verbal – estes elementos estão dispostos lado a lado, o duplo R circunscrito dentro de um quadrado e o nome da empresa dentro de um retângulo à direita do primeiro, ambos com cantos arredondados – criando uma identidade visual totalmente nova.

1982

Há também alterações tipográficas, com uma fonte muito semelhante a Helvetica, um tipo de letra amplamente visto pelas massas a ser agora utilizado, associando-se harmoniosamente à nova forma do monograma, simultaneamente geométrica e fluida. As alterações feitas à fonte original – arredondando discretamente os elementos pontiagudos e eliminando o pé do R – permitem-lhe ter a mesma largura ótica das outras letras, fazendo com que todo o conjunto pareça mais acessível e equilibrado.

1982

A versão impressa do logótipo é, no entanto, complexa e desequilibrada, quando comparada com a versão das placas, mostrando o payoff em positivo, sublinhado e abaixo do retângulo preto que inclui o nome da empresa, apresentando também o quadrado com o monograma aumentado quase até ao dobro da sua altura original.

1982

A cor é introduzida também nesta década – o verde é adotado para representar Rancilio – mas a sua utilização está presente apenas em versões impressas do logótipo.

1982

Nos anos noventa o logótipo é ligeiramente reajustado, em três passos e quase impercetivelmente. Primeiro, as letras são substituídas pelo verdadeiro tipo de letra Helvetica que inspirou o primeiro. Mais tarde, o R duplo é ligeiramente estreitado, ficando com um aspeto mais nítido, e o verde utilizado é alterado

2000

Em 2000, a imagem da Rancilio é renovada. Há um regresso à génese da empresa, graças à união dos dois elementos gráficos primordiais presentes na história da empresa: o monograma, já utilizado desde os anos oitenta; e a marca, escrita com o mesmo tipo de letra (Futura) que outrora era exibido na fachada da Officina. A designação agora é escrita em minúsculas, estando colocada sob o retângulo verde.

2005

Desde 2005, o payoff é “Coffeeing the World” (Dar Café ao Mundo), uma afirmação significativa dos objetivos da Rancilio, que é levar a arte e a paixão, não só do expresso italiano mas também de todas as bebidas à base de café, preparadas com cuidado e perícia, a todos os cantos do mundo. Estas palavras tornam-se ainda mais especiais quando escritas pela mão de Giorgio Rancilio, não só presidente da empresa mas também um dos rostos da terceira geração da Rancilio, sendo assim uma expressão do ADN e da evolução da família.

1936

É possível observar a presença de uma identidade visual pela primeira vez em 1936, numa placa aplicada na máquina Rekord. Era composta por um triângulo – o elemento unificador durante todo o processo de evolução da marca – equilátero e com cantos arredondados, um galo e uma inscrição geométrica.

1936

O triângulo, que compreende os restantes elementos, poderia ter sido escolhido ou por ser a forma geométrica mais simples, mais forte e mais estável ou como uma alusão aos Alpes – uma referência encontrada noutras marcas suíças como a Toblerone, por exemplo – mas isso é algo que nunca poderemos saber ao certo.

1936

O galo apresenta um R no seu próprio corpo, numa provável referência a Rohrdorf e, embora a razão por detrás da sua escolha para representar a marca não seja totalmente clara, sabe-se com certeza que este animal tem uma relevância mitológica na cultura celta, outrora muito relevante na Europa Central, incluindo na Suíça. Como tal, a escolha deste elemento pode ser devido ao seu valor como talismã, tanto para incitar ao trabalho árduo, como para atrair boa sorte.

1936

A inscrição geométrica, com um peso regular e sem contraste, tem um E distinto, com a forma de um 3 virado ao contrário, e com a sua cauda que se estende por baixo dos restantes caracteres, interligando-se com um O perfeitamente redondo, quase no seu topo. A cauda do G, depois de dar uma volta, estende-se para formar o ombro do R. Este conjunto de caracteres partilha semelhanças com outros logótipos do início do século XX e com os primeiros tipos de letra geométricos, como Futura, Johnston e Gill Sans. Esta identidade visual será utilizada até meados dos anos cinquenta.

1961

A segunda versão da identidade visual da Egro aparece em meados dos anos 50, sendo utilizada até 1961, na placa de Reginetta. Apresenta o mesmo triângulo equilátero com cantos arredondados presente no primeiro. O galo, no entanto, tem um aspeto diferente, com o seu corpo alongado, largura de linha regular, características mínimas e geométricas. A sua cauda mostra o que parece ser uma representação de uma ferradura, outro símbolo de boa sorte na cultura ocidental.

1961

As letras, no entanto, mudaram drasticamente. Ganhou peso e ficou muito mais geometrizado. Cada personagem é modelada num triângulo isósceles, com o seu vértice cortado e os seus cantos ligeiramente arredondados. Alguns dos carateres parecem runas, um tipo de letras antigas utilizado para escrever línguas germânicas em séculos distantes e outros alfabetos antigos.

1969

Na segunda metade desta década e até 1969, outra placa completamente diferente é também utilizada, mas é aplicada apenas nas máquinas que começaram a ser produzidas depois de 1950, e não nos modelos das décadas anteriores ainda em produção. É muito mais sóbria e racional do que as identidades visuais anteriores, consistindo no mesmo triângulo utilizado anteriormente, em vermelho e com um contorno dourado, no entanto apresenta uma letra muito diferente, exemplar do estilo suíço e, a partir de agora, o galo deixa de ser utilizado.

1969

As letras apresentadas têm agora um peso arrojado, muito pouco contraste e contornos apertados, sendo muito semelhantes às fontes grotescas que apareceram no final do século XIX e início do século XX, nomeadamente Lilliput-Grotesk e Royal Grotesk, que foram então reunidas para criar o famoso Akzidenz Grotesk em 1896; e também muitas outras fontes sem nome.

1969

A quarta versão da identidade da Egro passa a ser uma marca registada em 1961, mas é provável que tenha começado a ser utilizada um pouco mais cedo, especialmente impressa em papel, e que tenha sido utilizada até meados dos anos setenta. Consiste num triângulo equilátero, desta vez com vértices pontiagudos, e uma letra grotesca, semelhante à vista na identidade anterior, mas com a cauda do G mais curta e quase a tocar na sua própria base, e um R relativamente condensado quando comparado com as outras letras.

1972

En esta década aparecen dos logotipos similares. El primero se registra en 1972, el mismo año en que aparece Mikado, la primera máquina de café totalmente automática. Consiste en una forma abombada, inspirada en el anterior triángulo equilátero con esquinas redondeadas, además de las letras. En esta identidad, Egro aparece escrito con caracteres grotescos, similares a los utilizados en los logotipos anteriores, de hecho pertenecen al estilo Akzidenz Grotesk, en un peso medio, pero con la terminación de la E con corte horizontal, como la de Helvetica.

1978

O segundo logótipo tem os mesmos elementos que o anterior, mas também acrescenta a palavra “Swiss” por cima de Egro, escrita em Helvetica num tamanho mais pequeno, toda em maiúsculas, peso regular. Esta versão é registada em 1978 e tem como objetivo esclarecer o potencial cliente sobre a origem dos produtos, uma vez que a etiqueta “made in Switzerland” já é, neste período, sinónimo de qualidade no que diz respeito aos equipamentos mecânicos e tecnológicos.

1978

A introdução da designação “Swiss” é provavelmente uma estratégia desenvolvida após a mudança oficial do nome da empresa para Egro AG, no ano anterior – embora o nome Egro tivesse sido sempre apresentado nos equipamentos de café, desde o início.
No entanto, é bastante relevante afirmar que ambos os logótipos começaram provavelmente a ser utilizados antes das suas datas de registo como marca registada e até depois do início dos anos 90.

1980

O sétimo logótipo é tido como uma versão do que o precedeu, mas não são utilizados simultaneamente, como acontece normalmente em casos como este, substituindo em vez disso as identidades utilizadas desde os anos setenta e até 2004. Este logótipo era semelhante ao que foi registado em 1978, no que se refere à forma e tipografia, mas estava presente nos equipamentos em diferentes tonalidades de vermelho5, com Egro escrito em branco e Swiss numa tonalidade borgonha profunda.

1980

Quando impresso, tem um efeito de volume, dado pelo uso de um gradiente radial do branco para um tom vermelho profundo, e também uma sombra projetada que dá ao logótipo um efeito flutuante.

2004

Em 2004, os quadros superiores da empresa consideram o conceito de “marca premium” altamente desejável e, por isso, decidem evocar o glamour e prestígio da marca nos anos 50, recordando para isso o espírito de Regina, Reginetta e, especialmente, a placa que apareceu nessa década.

2004

Decide-se voltar a utilizar as cores vermelho e dourado (ou bege quando impresso), e também incluir pequenos círculos junto dos cantos do triângulo, agora isósceles e duplamente delineado, numa alusão aos parafusos que fixavam a placa original.

2004

As letras também mudam drasticamente, sendo os caracteres grotescos substituídos por serifados, com características formais comuns a algumas fontes que apareceram na década anterior, especialmente o Democratica Bold, um tipo de letra de vanguarda com formas invulgares, de alta tecnologia mas parcialmente orgânico, criado por Miles Newlyn em 1991, para a Emigre, uma fundição de tipo digital independente e irreverente. No entanto, como a maioria dos produtos da Emigre, este tipo de forma de letra tornar-se-á depois irremediavelmente ligado a essa década.

2004

A designação “Swiss Coffee Systems” também é criada neste momento, sendo incluída ou dentro do triângulo, quando é utilizada como uma placa, ou abaixo dele, quando é impressa. O tipo de letra utilizado para o escrever é FB Hermes, em peso fino6, uma interpretação de uma fonte grotesca criada por Heinz Hoffmann em 1908, com um W dissimétrico distinto, contraste nulo e com terminais e cantos suavemente arredondados, imitando o desgaste causado por um uso intensivo.

2009

No final da década, a identidade utilizada desde 2004 muda novamente, apesar de ter sido utilizada apenas durante cinco anos. Esta mudança de marca acontece em 2009, na sequência da aquisição da Egro Coffee Systems AG pela Rancilio – Macchine per Caffè no ano anterior.

2009

A designação da empresa é alterada para “Swiss Coffee Technology” e é decidido que o triângulo vermelho deixa de ser utilizado, sendo substituído pela seta tridimensional e facetada, apontando para a frente e liderando o caminho. Contudo, a cor vermelha é mantida devido à sua ousadia, elegância e força, especialmente quando combinada com as letras pretas colocadas abaixo. As letras utilizadas no logótipo são inspiradas em Klavika.

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